Employee Experience, Employee Engagement e Employer Branding: como tudo isso se conecta?

São tantos termos novos que é natural a confusão entre eles, então, todo esclarecimento é sempre válido para que quem conhece os termos faça reflexões novas sobre o assunto é qual não conhece saiba como esses importantes temas se conectam.

EMPLOYER BRANDING (EB) é a gestão da marca empregadora. É o processo de criação de um lugar diferenciado de trabalho, é a promoção para atração de novos talentos, mas também é estratégia para a retenção dos mesmos.

EMPLOYEE ENGAGEMENT (EE) tende a ser visto como ações mais pontuais para a geração de engajamento entre os colaboradores. A maioria das empresas mede esse tema através das pesquisas de engajamento que costumam dar uma fotografia de tempos em tempos da satisfação dos funcionários de uma maneira geral, mas sem levar em consideração as diferentes fases da jornada que cada funcionário está vivendo. Algumas empresas também não têm nenhuma ação após os resultados da pesquisa, outras, mais verdadeiramente preocupadas com os funcionários, fazem planos de ação para as melhorias nos processos básicos que podem elevar o índice de satisfação dos colaboradores.

Já o EMPLOYEE EXPERIENCE (EX), ou a experiência do colaborador, é a soma de todas as experiências de um funcionário ao longo da sua jornada na organização, ou seja, desde o contato como potencial candidato de um processo seletivo, até a separação da empresa, que pode acontecer de maneira voluntária, involuntária ou através da aposentadoria. Focar na experiência dos colaboradores é um projeto a longo prazo.

Para as pessoas que são parte da organização, a experiência é a realidade de como é trabalhar e ser parte daquela empresa.

Para a organização, a experiência do funcionário é o que se projeta e se cria para aqueles colaboradores, o que a organização acha que deveria ser a realidade deles.

Se antes as empresas pensavam de maneira separada para cada um dos seus processos, como por exemplo: atração, onboarding, desenvolvimento e etc, hoje às empresas passaram a entender que para o colaborador isso é uma jornada, não processos divididos, mas sim a experiência completa dele com a empresa e, consequentemente, tudo isso precisa se conectar.

No começo de 2018, Denise Lee Yohn escreveu o artigo “2018 Will Be the Year of Employee Experience” para a revista Forbes. No artigo ela explicava o que não era Employee Experience:

  • Novo RH ou RH melhorado: EX envolve muito mais que os processos de RH, mas o domínio de serviços, comunicação corporativa, tecnologia etc.
  • Agrados e festas: não é apenas oferecer uma sala animada, academias e pufes, pois EX significa desenhar e entregar experiências distintas para os funcionários que estão alinhados à cultura desejada.
  • Employer Branding: não se trata de reputação da marca da empresa, mas sim cuidar das experiências diárias que são promovidas aos funcionários. (Aqui eu acrescento que, embora EB e EX não sejam a mesma coisa, não conseguem viver separadamente, pois a experiência do colaborador é fundamental para a impressão de marca empregadora)
  • Tratar os funcionários como clientes: apesar de EX vir do Customer Experience (CX), o relacionamento com o colaborador deve ser mais próximo e vinculado com propósito; o relacionamento com o cliente é menos completo.
  • Engajamento: este é um item que é diagnosticado em pesquisas de ambiente de trabalho, mas é diferente de ser proativo e gerenciar adequadamente a experiência do colaborador.

Vamos fazer uma analogia com um restaurante? Você vai sair com os amigos e escolhe um restaurante para jantar. Prefere um restaurante famoso, do qual já teve referências de outros amigos e também através dos sites especializados em restaurantes da internet. Isso seria o Employer Branding (EB).

Já sentados na mesa, você e seus amigos pedem e recebem as refeições como solicitado. No final, antes de pagar a conta, o garçom avisa que vocês ganharam uma sobremesa grátis e um voucher com desconto para voltar novamente ao estabelecimento. Isso seria o Employee Engagement (EE).

A experiência que você tem no restaurante, desde o atendimento telefônico para fazer a reserva, guardar seu carro no valet, ser bem atendido pela recepcionista, ser direcionado corretamente à mesa, perceber o ambiente agradável, os talheres, copos, toalhas e guardanapos impecavelmente limpos e cheirosos, o atendimento precioso do garçom, a comida quente, saborosa e bonita, as pessoas ao redor agradáveis e educadas, a sobremesa gratuita, o voucher para voltar novamente, o fechamento correto da conta, os preços justos, a melhor forma de pagamento para o seu bolso e a despedida agradável do local, já pensando em retornar, seria então o Employee Experience (EX).

Provavelmente você teve uma boa experiência nesse restaurante e levará uma boa imagem dele, lembrando-se daquela marca e fazendo recomendações para que outros amigos também visitem aquele lugar. Isso é, de novo, Employer Branding. Vou só como tudo se conecta?

Já foi-se o tempo em que as empresas só pensavam no Customer Experience (CX) e em oferecer a melhor experiência para seus consumidores. Nessa nova era, tão focada em experiências, já não é possível não pensar no Employee Experience (EX) com a mesma intensidade.

Uma frase do Simon Sinek que eu gosto muito diz: “Os clientes nunca vão amar uma empresa até que os funcionários amem primeiro”.

A pesquisa Deloitte Insights – The employee experience: Culture, engagement, and beyond by Josh Bersin, Jason Flynn, Art Mazor, Veronica Melian tem algumas dicas para potencializar a experiência dos funcionários nas empresas:

  • Melhore a experiência do empregado e transforme ele em uma prioridade:Reconhecer que a experiência integrada do empregado é tão valiosa e pode ter tanto (ou mais) impacto como a estratégia de experiência do cliente. Articule uma experiência diferenciada para os colaboradores e garanta que esteja alinhada com todos os aspectos do trabalho. Inclua os conceitos de wellness e wellbeing na sua estratégia.
  • Incorporar o design thinking: Estude, escute e aprenda sobre o que seus colaboradores estão fazendo todos os dias e descubra novas formas de simplificar o trabalho e melhorar a produtividade, rendimento e engajamento.
  • Considere experiências para todos os níveis da organização: Todos os profissionais que interagem com você como empregador: desde o candidatos ao colaborador, líder sênior ou estagiários irão esperar elementos do Employee Experience que estejam projetados especialmente para atrair e retê-los.
  • Olhar para fora: Usar informação como Linkedin, Love Mondays entre outros para encontrar áreas com oportunidade ou fraquezas. Pesquise e aprenda com a experiência de outras empresas.
  • Envolva os Gerentes e líderes: A participação dos altos executivos e líderes de equipes é fundamental, já que a gestão e o comprometimento diário impactam a marca empregadora em geral. Os líderes podem ser responsáveis da experiência do empregado através de metas, recompensas e outros programas de rendimento.
  • Considere variáveis geográficas e culturais: Empresas internacionais devem compreender as diferenças culturais na forma em que os empregados percebem a experiência do trabalho.
  • Acompanhe os Resultados: Procure analisar os resultados e obter feedbacks de maneira estruturada e contínua. Utilize entrevistas, avaliações de performance e pesquisas para conseguir entender em tempo real os desafios que seus colaboradores enfrentam. Use o eNPS para medir o comprometimento dos seus colaboradores.

De acordo com a Deloitte, para que as empresas consigam aplicar bem o employee experience, os empregadores devem providenciar desenvolvimento mais rápido, movimentar as pessoas mais regularmente, promover ciclos contínuos de promoção e fornecer mais ferramentas aos funcionários, para que eles gerenciem suas carreiras.

Employer Branding (EB), Employee Engagement (EE) e Employee Experience (EX) não são a mesma coisa, mas caminham de mãos dadas. Um não funciona sem o outro e, porque como eu costumo dizer “It’s all about people. It’s all about experience.”

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